La pandemia aceleró definitivamente la reconversión del negocio, tanto en la oferta como en la autogestión de posventa. Nuevos procesos, nuevas dinámicas de trabajo y el gran desafío de superar este verdadero cisne negro..

Como ocurrió en todos los sectores de la economía, la pandemia sacudió también los cimientos de la industria del seguro, y de forma transversal. En mayor o menor medida y, con diferentes grados de complejidad, las compañías del mercado asegurador sufrieron los embates de la repentina e inédita “nueva normalidad”, lo que las empujó a acelerar la reconversión del sector, desde readaptar sus procesos, y su dinámica diaria de trabajo, hasta incluso reinventarse desde muchos frentes para superar este verdadero cisne negro. En concreto, la pandemia aceleró definitivamente la transformación digital del negocio, tanto en la oferta como en la autogestión de posventa.

“El proceso de transformación digital que hubiera llevado, a su velocidad tradicional, 5 años, se terminó implementando en cuestión de meses”, coinciden en el sector. El nuevo contexto despertó además un mayor interés sobre determinadas coberturas, como es el caso de los seguros para el hogar, vida, o salud, lo que obligó a reconfigurar la oferta. Todo esto, en medio del deterioro del flujo de cobro de las primas, que devino en menor liquidez para las empresas, y con resultados financieros lastrados por pobres rendimientos en los instrumentos invertidos, algo parcialmente compensado con la baja siniestralidad que hubo en 2020, producto de la reducción de la actividad económica (con la excepción del mercado de ART por el efecto del covid-19). “Este factor permitió, en cierta forma, paliar la baja de resultados financieros y llegar lo más armados posibles a fin de año”, comentan en el mercado. Así, tras los primeros meses críticos del confinamiento, la mayoría de las organizaciones pudo reencauzar el rumbo, más allá de que a lo largo de 2020 la industria en su conjunto decreció más de 10%, según cifras del sector privado, en sintonía con el derrumbe del PBI.

IMPACTO Y TRANSFORMACIÓN

Juan Ignacio Perucchi, gerente general de Libra Seguros, cuenta a Ámbito que su empresa pudo “adaptar toda la gestión y operatoria muy rápidamente al nuevo contexto”, y “nunca” dejaron de atender “las necesidades de cada Productor Asesor de Seguros (PAS) y de cada asegurado. En ese sentido, “en Libra pudimos sostener el pago de siniestros y una razonable cobrabilidad a partir de una gestión muy eficiente, favorecida por un presente de la empresa marcado por un fuerte crecimiento y capitalización”, detalla. En tanto, Sebastián Diehl, gerente comercial de Galicia Seguros, señala que “lo primero que hicimos fue adaptarnos a trabajar 100% de manera remota, modalidad que no era una novedad para nosotros, pero sí el hecho de montar toda la operación en tiempo récord”. Respecto al impacto en los números, “sufrimos, como toda la industria, en los primeros meses de confinamiento y luego pudimos reencauzar el rumbo”, añade.

Por su parte, Gustavo Giubergia, director de operaciones del Grupo Sancor Seguros, admite que “se resintió la facturación en los rubros más afectados, especialmente en riesgos del trabajo”.Destaca, sin embargo, la buena respuesta del sector frente a la crisis: “De inmediato, el mercado buscó adaptarse a un contexto sin precedentes e implementar las medidas necesarias para que el servicio a los asegurados sufriera el menor impacto posible”. “Como industria hemos superado con creces un reto sumamente difícil, y ello nos prepara para cualquier escenario”, asevera.En la misma línea, Diego Guaita, CEO de Grupo San Cristóbal Seguros, dice que en todas las unidades de negocio se pudo “asegurar la continuidad de la atención a nuestros clientes y PAS que los representan, pese a no poder estar presencialmente en nuestras oficinas o sucursales. Para ello, el compromiso de todos los colaboradores fue clave”.

A su vez, Marc Herzfeld, director comercial del Grupo Gaman, sostiene que “el impacto específico sobre la industria del seguro en general fue fuerte, tanto en el resultado técnico, como en el financiero”. De todos modos, “ya a inicios del año pasado, nos planteamos el desafío de no cambiar nuestros objetivos y de redoblar la apuesta para conseguirlos. En ese sentido, nos apalancamos en la fortaleza del equipo y en nuestras ventajas competitivas”, explica.

INNOVACIÓN EN LA OFERTA

Si hay algo que la pandemia condicionó, de forma nítida, fueron los hábitos de los consumidores, y muchos de ellos llegaron para quedarse, tal es el caso, del gran desarrollo del ecommerce, a partir de la transformación digital de todas las empresas. En la industria del seguro, se produjo un acelerado incremento de las contrataciones online. Al mismo tiempo, el nuevo contexto despertó un mayor interés sobre determinadas coberturas, como las vinculadas al hogar, vida, salud, y home office. Y por supuesto que, con la crisis, también creció la incidencia del factor precio y costo en el proceso de toma de decisiones de los clientes individuales y de las empresas.

Bajo este nuevo contexto, las aseguradoras redefinieron estrategias, presentaron nuevos productos y reconfiguraron la oferta que existía en la prepandemia. Uno de los principales ejemplos en ese camino de readaptación y también de innovación fue el lanzamiento de Orange Time por parte de Libra Seguros. Se trata del “primer y único seguro en la Argentina que se cobra por tiempo de uso del vehículo permitiendo un importante ahorro, es decir, menos se usa el auto, menos se paga”, describe su gerente general. A través de un dispositivo de telemática, “de fácil instalación”, se mide el tiempo de uso, el cual también se puede controlar en tiempo real por la APP de Libra. “Este producto se alinea a las tendencias internacionales en materia de productos y servicios on demand”, explica Perucchi, quien además revela que, en los últimos meses, el promedio de ahorro de los clientes de Orange Time fue de 31%, respecto de la tarifa convencional. En Sancor, por su parte,lanzaron dos nuevos productos enfocados en “dar respuesta a necesidadesde protecciónque se presentan en este complejo contexto, respaldados por coberturas y beneficios adicionales de suma utilidad”, subraya Giubergia.Por un lado, presentaron “HOME OFFICE”, producto diseñado para otorgar unaprotecciónintegral, tanto a un individuo como a una empresa, ante la nueva modalidad laboral para la gran mayoría de los trabajadores: brinda cobertura al asegurado por accidentes las 24 horas,ya su equipamiento tecnológico laboral.Por otro lado, lanzaron “VIDA Covid-19”, un producto creado para otorgarcobertura exclusivamente por covid-19.

En Grupo Gaman, en tanto, hubo una gran aceleración hacia el uso de la tecnología, lo que facilita y automatiza procesos, como emisiones, cotizaciones, métodos de pago, etc., dice Herzfeld. También incorporaron el covid-19 a las coberturas de ART, agrega. Puntualiza que un factor importante fue la mayor percepción o sensibilidad hacia el riesgo y, por consiguiente, de la prevención. Por ejemplo, destaca que sólo en 2020 creció casi un 40% la contratación de seguros de vida respecto del año anterior. Galicia Seguros, por su parte, también avanzó en la digitalización, tanto en la instancia de la oferta como en la autogestión de la posventa, “logrando conectar con los clientes de una forma más simple y ágil”, expresa Diehl. “Practicamos mucho más la escucha activa del cliente con diferentes herramientas que nos permiten identificar puntos de mejora en nuestros productos”, resalta. A su vez, la empresa logró ampliar la paleta de productos en los activos digitales de sus socios comerciales, y generar capacidades de autogestión para los clientes que operan tanto en Online Banking de Galicia, como en Naranja Online.

En San Cristóbal, por su parte, trabajaron para que el PAS tenga a disposición “muchísimas herramientas con el foco puesto en la retención de clientes y en la gestión de cobranza”, comenta Guaita. Además, “acompañamos con campañas de adhesión a medios de pago digitales, con beneficios para los productores y clientes, y a póliza digital”. Explica que, si bien el proceso de transformación digital tiene ya cuatro años en el grupo, a partir del aislamiento, “las herramientas se incrementaron y su potencial pudo desplegarse con claridad”. En ese sentido, San Cristóbal “cuenta con Sitio Seguro, una completa e innovadora herramienta que permite a los PAS disponer de manera sencilla nuestra presencia online y en redes sociales para poder ofrecer nuestros productos”.

DESAFÍOS DE CORTO Y MEDIANO PLAZO

Más allá de todos estos avances, la industria en su conjunto aún debe terminar de repensar distintos aspectos inherentes a su funcionamiento, oferta, modalidad de contratación, vínculo con asegurados, y terminar de comprender las necesidades de una demanda muy dinámica, dado los efectos de la pandemia. “El mayor desafío consiste en interpretar las necesidades reales de la gente y hallar la mejor forma de satisfacerlas. Esto aplica no solo a nivel de nuevas coberturas, sino también en términos de servicio y relacionamiento diario”, opina el director de Operaciones del Grupo Sancor Seguros. Y amplía: “Hoy más que nunca, en este contexto de crisis, es crítico que las personas perciban al seguro no como un gasto innecesario que es preciso recortar, sino como una inversión en tranquilidad”. Por su parte, el gerente general de Libra cree que “hay que encarar un mayor acercamiento al conjunto de los asegurados, siendo más transparentes, escuchando sus necesidades. Además, tenemos que combatir abiertamente el fraude, lo que redundará en mejoras en los resultados económicos. No podemos como industria, resignarnos a que haya ramos deficitarios que son compensados por otros o por resultados financieros”. Al mismo tiempo, remarca que “es indispensable no caer en una guerra tarifaria ya que dejará una industria frágil y debilitada”.

Asimismo, el CEO del Grupo San Cristóbal admite que “las consecuencias de la pandemia no están claras. Los patrones están cambiando en las ciudades, en los trabajos, en las sociedades, y para organizaciones como la nuestra, interpretarlos es clave para ver cómo generamos propuestas de valor. Otro de los desafíos es “poder garantizar la solvencia del sector, lo que nos permitirá darle tranquilidad y cobertura a quienes confían en nosotros”. Para el director comercial del Grupo Gaman “hay una sobreoferta de seguros para el nivel de demanda actual”, por lo que advierte que “esto inevitablemente va a impactar sobre la solvencia general del mercado”. “Hay muchos jugadores periféricos de la industria que quieren incursionar en nuestra actividad, empresas que son fuertes, en muchos casos multinacionales, de rubros como los del comercio electrónico, finanzas, etc. que están siendo atraídos por la industria del seguro”, describe.

TENDENCIAS QUE DEFINIRÁN EL FUTURO

Ante una pregunta de Ámbito, los ejecutivos intentan jerarquizar las tendencias del sector que emergieron en los últimos años o meses, y que podrían marcar el futuro en la industria. Giubergia, de Sancor, considera que será clave “la adaptación a los nuevos perfiles de clientes, con sus exigencias y requerimientos”, y “la integración de nuevas tecnologías al negocio”. Así, enumera “una mayor inclinación hacia productos a medida, de fácil gestión a través de plataformas tecnológicas; el uso del Big Data para minimizar riesgos y mejorar la precisión de los cálculos; la automatización en la gestión de siniestros; la nube como modelo de servicios; la inteligencia artificial y el aprendizaje automatizado de muchos procesos de suscripción, evaluación de riesgos e identificación de fraudes; ciberseguridad y tecnología blockchain para blindar la seguridad de la industria”.

“Entendemos que más que hablar de `tendencias`, el futuro de la industria va a pasar por la capacidad de sus actores de estar preparados para el `cambio permanente´”, reflexiona el gerente comercial de Galicia Seguros. Cree, además, que “el mercado nos ofrece posibilidades todo el tiempo y está en nosotros saber capturarlas para hacer crecer nuestro sector, poniendo siempre en el centro de nuestras decisiones a los clientes que, en definitiva, son quienes nos marcan el rumbo una y otra vez”.

Por su parte, Perucchi sostiene que “desde Libra no queremos conformarnos con un mercado asegurador conservador, en términos de la oferta tradicional, de la manera en que nos relacionamos con nuestros públicos, en depender más de los resultados financieros que de los económicos, ni que aceptemos el fraude y que lo consideremos dentro de nuestros costos”. En rigor, destaca que “hay mucho por hacer. En Libra por ser una empresa joven, inquieta e innovadora asumimos esos desafíos y lo tratamos de implementar en el día a día a los efectos de consolidar un mercado altamente eficiente y en constante crecimiento”.

Por último, Guaita observa que “a partir de 2020 se comenzaron a reconfigurar las formas en las que entendemos nuestros desplazamientos: se acentuaron de manera acelerada tendencias como el trabajo remoto y hay muchas actividades que ya no van a requerir traslados para poder realizarse. Esto va a impactar en la industria del seguro, ya que el transporte automotor, con el tiempo, va a ser visto de otra manera. Es fundamental estar atentos y acompañar estos cambios hacia una movilidad más sostenible”.

FUENTE: Por Juan Pablo Marino - www.ambito.com